Czym jest marketing relacyjny?

Firmy, które zamiast gonić za kolejną transakcją postawiły na budowanie relacji z klientami, płacą wielokrotnie mniej za utrzymanie sprzedaży, a do tego zarabiają więcej. Marketing relacyjny to sprawdzona strategia biznesowa, która w dobie powszechnego dostępu do informacji staje się fundamentem długoterminowego sukcesu. Czym jest, jak działa i dlaczego warto go wdrożyć?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest marketing relacyjny?
• Czym marketing relacyjny różni się od marketingu transakcyjnego?
• Jakie są najważniejsze zasady marketingu relacyjnego?
• Jakie są cechy marketingu relacyjnego?
• Kto powinien stosować marketing relacyjny?
• Jak wdrożyć marketing relacyjny?
• Jakie są narzędzia marketingu relacyjnego?
• Jakie są przykłady marketingu relacyjnego?
• Jakie są korzyści z marketingu relacyjnego?

Najważniejsze informacje:

• Marketing relacyjny (zwany też partnerskim) koncentruje się na budowaniu długotrwałych więzi z klientami, nie na pojedynczych transakcjach.
• Twórcą pierwszej definicji był Leonard Berry (1983). Koncepcja wywodzi się z marketingu usług i sektora B2B.
• Utrzymanie obecnego klienta jest od 5 do 30 razy tańsze niż pozyskanie nowego. Wzrost wskaźnika utrzymania o 5% może zwiększyć zyski o 25–95%.
• Fundamentami strategii są: komunikacja dwukierunkowa, indywidualne podejście i ocena klienta przez pryzmat LTVA (customer lifetime value, łączna wartość zakupów przez cały okres relacji).
• Niezbędne narzędzia to system CRM, programy lojalnościowe, media społecznościowe i content marketing.
• Marketing relacyjny sprawdza się w większości branż z powtarzalną współpracą; mniej opłacalny jest przy produktach kupowanych jednorazowo lub przy bardzo niskich marżach.

Marketing relacyjny – definicja

Marketing relacji (zwany też marketingiem partnerskim lub w języku angielskim relationship marketing) to koncepcja zarządzania skupiająca się na budowaniu długotrwałych i wartościowych relacji z klientami, a nie tylko na domykaniu pojedynczych transakcji.

Marketing relacyjny to strategia biznesowa polegająca na budowaniu trwałych, wzajemnie korzystnych więzi z klientami w celu maksymalizacji ich wartości w czasie.

Definicja marketingu relacyjnego

Twórcą pierwszej definicji był Leonard Berry, który w 1983 roku wskazał, że pozyskanie nowego klienta stanowi jedynie pierwszy krok w całym procesie. Marketing relacji skupia się na zrozumieniu potrzeb klientów, komunikacji dwukierunkowej i dostarczaniu wartości wykraczającej poza sam produkt, bowiem klienci traktowani indywidualnie wracają i polecają markę dalej.

Czym marketing relacyjny różni się od marketingu transakcyjnego?

Marketing transakcyjny skupia się na jednorazowej sprzedaży, a najbardziej liczą się w nim cena i produkt. W podejściu transakcyjnym komunikacja jest jednostronna.

Marketing relacji przenosi uwagę na dialog, indywidualne podejście, utrzymanie klientów, długookresową współpracę i Customer Lifetime Value (LTVA), czyli łączną wartość zakupów klienta przez cały okres trwania relacji z firmą. Zamiast koncentrować się wyłącznie na cechach fizycznych produktu, marketing relacji oferuje pakiet wartości: obsługę, emocje i wsparcie. Utrzymanie obecnego klienta jest od 5 do nawet 30 razy tańsze niż pozyskanie nowego, co wyraźnie pokazuje, po której stronie leży rachunek ekonomiczny.

Jakie są najważniejsze zasady marketingu relacyjnego?

Strategia relacyjna opiera się na kilku założeniach wyróżniających ją spośród klasycznych działań marketingowych.

Indywidualne podejście

Spersonalizowane oferty, komunikacja dopasowana do konkretnej osoby i jej historii zakupów to podstawa marketingu relacji, bo klienci, którzy czują się traktowani indywidualnie, rzadko odchodzą do konkurencji.

Długofalowa perspektywa i LTVA

Zamiast koncentrować się na zysku z pojedynczych transakcji, strategia relacyjna analizuje LTVA – całkowity przychód z relacji z klientem w czasie. To zmienia priorytety i sposób alokacji budżetu.

Budowanie zaufania i lojalności klientów

Dotrzymywanie obietnic i wysoka jakość obsługi klienta budują zaufanie. Lojalni klienci chętnie dzielą się swoją opinią – tą pozytywną – i bronią marki w trudnych momentach.

Komunikacja dwukierunkowa

Firma słucha i reaguje – w social mediach, przez badania satysfakcji i bezpośredni kontakt. Dialog zamiast monologu to serce tej strategii.

Zaangażowanie całej organizacji

Budowanie wartościowych relacji z klientami nie leży wyłącznie po stronie marketingu. Każdy pracownik kształtuje doświadczenie klienta i wpływa na lojalność klientów.

Jakie są cechy marketingu relacyjnego?

Marketing relacyjny wyróżnia się właściwościami, które czynią z niego coś więcej niż zestaw narzędzi sprzedażowych.

Ocena przez pryzmat LTVA

Firma patrzy nie na wartość jednej transakcji, lecz na LTVA, łączne przychody z relacji z danym klientem przez lata.

Współtworzenie wartości

Klient staje się współtwórcą – zgłasza pomysły dotyczące nowych produktów czy daje feedback. Większe zaangażowanie przekłada się wprost na większą lojalność.

Podejście interfunkcyjne

Za jakość obsługi klienta odpowiada cała firma, ale personel bezpośrednio kontaktujący się z klientem ma tu rangę strategiczną.

Wykorzystanie systemu CRM

System CRM (Customer Relationship Management, czyli oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami) umożliwia monitorowanie jakości relacji, analizowanie danych i automatyzację spersonalizowanej komunikacji.

Budowanie społeczności

Marki stosujące marketing relacyjny budują społeczności przez media społecznościowe i programy lojalnościowe. Klienci czują więź z marką, co wzmacnia jej świadomość wśród odbiorców.

Kto powinien stosować marketing relacyjny?

Marketing relacji sprawdza się w większości branż, gdzie możliwa jest powtarzalna współpraca. Szczególnie efektywny jest w sektorze usług – medycynie, fryzjerstwie, hotelarstwie – gdzie bezpośredni kontakt naturalnie buduje silne relacje.

Sektor B2B (relacje między firmami) to kolejny obszar, gdzie utrzymywaniu relacji przypisuje się wyjątkowe znaczenie. Banki, e-commerce i małe lokalne przedsiębiorstwa – wszystkie mogą czerpać z tej strategii marketingowej.

Wyjątek stanowią firmy sprzedające produkty kupowane raz w życiu lub konkurujące wyłącznie ceną przy niskich marżach – tam marketing partnerski może się ekonomicznie nie zwrócić.

Jak wdrożyć marketing relacyjny?

Wdrożenie strategii relacyjnej zaczyna się od zmiany myślenia; zakup oprogramowania przychodzi później:

• Zacząć należy od kultury organizacyjnej. Podejście zorientowane na klienta musi przeniknąć całą firmę. Nieodzowny jest tu marketing wewnętrzny, który wyjaśni pracownikom cele i plany.
• Kolejnym krokiem jest poznanie klientów. W tym celu należy poświęcić czas na budowę bazy danych, analizę danych o zachowaniach i wartościach klientów, a także segmentację uwzględniającą LTVA.
• Marketing relacji nie istnieje bez spersonalizowanych ofert czy bezpośredniej komunikacji np. przez media społecznościowe. Warto analizować ruch na stronie i słuchać głosu klienta przez ankiety i monitorowanie wzmianek.
• Żeby budować relacje, trzeba zainwestować w system CRM. Bez narzędzi analitycznych trudno skalować relacje. CRM pozwala na automatyzowanie komunikacji i analizowanie danych.
• Dobrym rozwiązaniem są także programy lojalnościowe i content marketing. Nagradzanie stałych klientów i budowanie więzi z klientami przez wartościowe treści pozwala też poprawić doświadczenia użytkowników.
• Relacje można pogłębiać poprzez monitorowanie efektów. Wskaźniki, takie jak LTVA, NPS (Net Promoter Score – miara gotowości klientów do polecania marki) i retencja klientów pozwalają ocenić skuteczność działań.

Jakie są narzędzia marketingu relacyjnego?

Do skutecznej budowy trwałych relacji z klientami potrzebne jest odpowiednie zaplecze. Najważniejsze grupy narzędzi w marketingu relacji to:

• System CRM umożliwia analizowanie danych i automatyzację komunikacji bez dużych inwestycji w dodatkowy personel.
• Programy lojalnościowe, a więc punkty, rabaty czy karty stałych klientów, nagradzają lojalność klientów i zachęcają do kolejnych zakupów.
• Media społecznościowe pozwalają budować społeczność i prowadzić dialog z klientami w czasie rzeczywistym.
• E-mail i newslettery to efektywne metody utrzymywania relacji i dostarczania wartościowych treści.
• Content marketing, a więc m.in. blogi, webinary i e-booki, budują świadomość marki i zaufanie.
• Obsługa posprzedażowa – follow-up i live chaty; każde kliknięcie przycisku „pomoc” to szansa na pozytywne doświadczenia i wzmocnienie więzi z klientami.

Jakie są przykłady marketingu relacyjnego?

Oto trzy przypadki, które pokazują, jak budowanie relacji z klientami przekłada się na realne rezultaty:

IKEA i program IKEA Family

Program lojalnościowy IKEA Family oferuje m.in. zniżki, darmową kawę i ekskluzywne oferty dla stałych klientów. Gdy klienci zaprotestowali przeciw zmianie fontu w katalogu, firma go przywróciła, co pokazuje, jak w praktyce działa dwukierunkowa komunikacja między firmą a jej grupami docelowymi.

InPost i relacja przez aplikację

InPost stosuje „opiekuńczą” komunikację – powiadomienia „Hej, tu Twoja paczka” budują pozytywne doświadczenia przy każdym kliknięciu przycisku. W trudnych warunkach pogodowych firma automatycznie przedłużała czas odbioru paczek. Dzięki marketingowi relacji marka zyskała silne relacje w bardzo konkurencyjnym sektorze.

Ritz-Carlton i personalizacja na poziomie luksusowym

Sieć Ritz-Carlton prowadzi bazę danych o preferencjach gości – personel wie przed przyjazdem, czy klient jest alergikiem i jaką gazetę lubi czytać. Klienci czują się traktowani indywidualnie i wracają, a ich lojalność przekłada się na zyski firmy i wyróżnienie na tle konkurencji.

Jakie są korzyści z marketingu relacyjnego?

Stosowanie marketingu relacyjnego przynosi wymierne zyski firmie. Utrzymanie obecnego klienta jest od 5 do 30 razy tańsze niż pozyskanie nowego – wzrost wskaźnika utrzymania klientów o zaledwie 5% może zwiększyć zyski o 25–95%. Lojalni klienci generują wyższe przychody, są mniej wrażliwi na ceny i stają się rzecznikami marki, polecając ją nowym klientom bez dodatkowych nakładów. Długotrwałych relacji z klientami nie da się skopiować, a z czasem stają się one przewagą, która realnie wyróżnia firmę na tle konkurencji. Ciągły dialog to kopalnia cennych informacji o potrzebach klientów.