Czym jest omnichannel?

Kiedy klient dodaje dany produkt do koszyka w aplikacji mobilnej, a chwilę później odbiera go w wybranym sklepie stacjonarnym bez utraty historii zakupów i bez zaczynania od nowa, mamy do czynienia z omnichannel w praktyce. Ta strategia marketingowa stała się rynkowym standardem szybciej, niż większość firm zdążyła się przygotować.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest omnichannel?
• Co wchodzi w skład omnichannel?
• Czym omnichannel różni się od multichannel?
• Jak działa omnichannel?
• Jakie są korzyści z omnichannel?

Najważniejsze informacje:

• Omnichannel to pełna integracja wszystkich kanałów sprzedaży i komunikacji online i offline w jeden spójny ekosystem oparty na danych o klientach.
• W centrum modelu omnichannel stoi klient, nie kanał; marka podąża za konsumentem niezależnie od tego, gdzie akurat robi zakupy.
• Fundamentem technicznym omnichannel jest Single Source of Truth, czyli jedno centralne źródło danych łączące systemy CRM, ERP, PIM i WMS.
• Omnichannel różni się od multichannel stopniem integracji; w multichannel kanały działają niezależnie, w omnichannel współpracują w czasie rzeczywistym.
• Wdrożenie omnichannel przekłada się na wyższe przychody, większą lojalność klientów i lepszą personalizację: firma SIG po wdrożeniu odnotowała 142% wzrost przychodów z e-commerce.

Omnichannel – definicja

Omnichannel to strategia biznesowa polegająca na pełnej integracji wszystkich dostępnych kanałów sprzedaży i komunikacji – zarówno online, jak i offline – w jeden spójny ekosystem zbudowany wokół danych o klientach. Każdy kanał – sklep internetowy, aplikacje mobilne, media społecznościowe czy sklep stacjonarny – stanowi część większej całości, która „pamięta” odbiorcę i jego preferencje zakupowe.

Dzisiejszy klient oczekuje, że przejście między kanałami sprzedaży – od social mediów, przez sklep online, po stacjonarny punkt sprzedaży – będzie naturalne i płynne. Omnichannel sprawia, że ta ścieżka jest spójna i wolna od momentów, w których nabywca musi zaczynać od nowa.

Omnichannel to podejście do sprzedaży wielokanałowej, w którym klienci mogą liczyć na spójne doświadczenie zakupowe niezależnie od wybranego kanału.

Definicja omnichannel

Omnichannel łączy świat online i offline poprzez wspólną warstwę danych, procesów i technologii. Integracja kanałów sprzedaży sprawia, że klient czuje spójność marki na każdym etapie swojej podróży – a marka może analizować jego historię zakupów i preferencje niezależnie od tego, w którym kanale akurat robi zakupy.

Co wchodzi w skład omnichannel?

Omnichannel łączy wiele elementów – od technologii, przez logistykę, po komunikację z konsumentem.

Kanały sprzedaży i punkty styku

Podstawą modelu omnichannel jest obecność marki w wielu miejscach jednocześnie. Do kanałów cyfrowych zalicza się:

• strony internetowe,
• aplikacje mobilne,
• media społecznościowe,
• e-mail marketing,
• marketplace’y (jak Allegro czy Amazon).

Po stronie offline działają sklepy stacjonarne, showroomy i call center. Całość tworzy sieć kanałów sprzedażowych, przez które klient wchodzi w interakcję z marką.

Integracja danych i systemów

Fundamentem omnichannel jest jedno centralne źródło danych (Single Source of Truth – „jedno źródło prawdy”). Wymaga to integracji systemów IT:

• CRM (zarządzanie relacjami z klientem),
• ERP (zarządzanie zasobami firmy),
• PIM (zarządzanie informacjami o produktach),
• WMS (zarządzanie magazynem).

Synchronizacja magazynu i systemów sprzedaży sprawia, że klient zawsze widzi aktualną dostępność produktów w sklepie online i w każdym punkcie stacjonarnym.

Spójność przekazu i logistyka

Spójna komunikacja oznacza, że ten sam ton marki, ta sama identyfikacja wizualna i te same zasady cenowe obowiązują we wszystkich kanałach. Równie istotna jest logistyka: Click & Collect (zamów przez Internet, odbierz w sklepie), Ship-from-store (wysyłka bezpośrednio ze sklepu stacjonarnego) i możliwość zwrotu towaru kupionego przez internet w dowolnym sklepie stacjonarnym marki.

Technologia i organizacja

Działanie omnichannel wymaga zaawansowanej infrastruktury IT, coraz częściej opartej na architekturze MACH (mikroserwisy, API-first, chmura i headless commerce – architektura, w której warstwa wizualna jest oddzielona od silnika sprzedażowego). Wymaga też zmiany wewnątrz firmy: marketing, sprzedaż, IT, logistyka i obsługa klienta muszą działać jak jeden zespół, a nie odizolowane działy.

Czym omnichannel różni się od multichannel?

Multichannel i omnichannel zakładają obecność marki w wielu kanałach, ale różnica leży w tym, co dzieje się między tymi kanałami.

W modelu multichannel każdy kanał działa niezależnie. Sklep internetowy, sprzedaż stacjonarna i media społecznościowe realizują własne cele bez wymiany danych. Klient musi za każdym razem zaczynać od nowa i nierzadko napotyka niespójne ceny lub promocje.

Marketing omnichannel wyróżnia pełna synchronizacja – wszystkie kanały tworzą jeden spójny ekosystem, w którym można rozpocząć zakupy na stronie internetowej, kontynuować je w aplikacji mobilnej i zakończyć w sklepie stacjonarnym, a przy tym cały czas otrzymywać spersonalizowane doświadczenie zakupowe.

Różnicę tę zobrazować można porównaniem do muzyki. Multichannel przypomina grupę muzyków, w której każdy gra swoją melodię bez porozumienia z pozostałymi. Omnichannel to orkiestra – każdy gra swoją partię, ale całość brzmi harmonijnie. Integracja różnych kanałów sprzedaży sprawia, że klient nigdy nie czuje się zdezorientowany.

Jak działa omnichannel?

Punktem wyjścia dla omnichannel jest centralizacja danych – każda aktywność, zarówno online, jak i offline, trafia do jednego systemu tworzącego pełny obraz zachowań klientów i ich preferencji.

Dane te służą do personalizacji. Klient, który oglądał produkt w aplikacji mobilnej, zobaczy go na stronie internetowej lub otrzyma e-mail z ofertą. Sprzedawca w sklepie stacjonarnym, wyposażony w tablet z dostępem do profilu klienta, może zaproponować coś dopasowanego do jego potrzeb – to tzw. clienteling (czyli spersonalizowane doradztwo w stacjonarnym punkcie sprzedaży).

W warstwie logistycznej omnichannel umożliwia elastyczne opcje zakupów online: odbiór w wybranym sklepie stacjonarnym, wysyłkę ze sklepu czy zwrot towaru w dowolnej placówce. Synchronizacja magazynu w czasie rzeczywistym gwarantuje, że stany magazynowe są zawsze aktualne. Coraz większą rolę odgrywa sztuczna inteligencja – marki optymalizują komunikację pod asystentów AI, z których konsumenci korzystają do porównywania produktów.

Jakie są korzyści z omnichannel?

Pierwsza korzyść z wdrożenia omnichannel to zwiększenie sprzedaży – klienci korzystający z wielu kanałów kupują częściej i wydają więcej. Lojalność i przywiązanie klienta do marki rosną dzięki spójnym, pozytywnym doświadczeniom na różnych kanałach sprzedażowych. Budowanie lojalności przekłada się na wyższą wartość życiową konsumenta – LTVA (łączna wartość zakupów przez cały czas relacji z marką).

Personalizacja oferty sprawia, że odbiorca czuje się rozumiany, a zaangażowanie budowane przez dopasowane działania marketingowe jest trwałe. Szacuje się, że przychody dzięki personalizacji mogą rosnąć o 4–6%.

Omnichannel pomaga też budować pozytywny wizerunek i świadomości marki wśród nowych klientów. Spójny wizerunek we wszystkich kanałach – od social mediów, przez kanały cyfrowe, po stacjonarny punkt sprzedaży – sprawia, że marka jest rozpoznawalna i godna zaufania zarówno online, jak i offline.